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胖鲸LIVE | 奥美:非常时期,让品牌更有意义

Friday, April 10, 2020 9:00 AM ~ Thursday, December 31, 2020 11:59 PM
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    疫情的爆发仿佛使得很多品牌和企业都陷入“僵局”,品牌不仅要考虑业务运作的健康状态,还应顾及其与所有受众和利益相关者之间的关系。

    针对变化多端且无所不在的危机,持续的不确定性和陌生感是营销人员面对的最大挑战。

    全球化和数字化意味着我们面临前所未有的连通性和相互依存关系,是新的挑战,也是新的机遇。

    本期借由过去的经验,深入分析当下品牌案例与趋势,帮助营销人员在可持续发展的每个阶段,采取正确的品牌举措,使得在经济低迷时期获得更高市场份额,实现创新并找到新的方法来提供符合新现实和新行为的解决方案和服务,从而获得持久的竞争优势。

    嘉宾介绍


    王亦昕,奥美策略副总裁,社交媒体及消费者关系管理,致力于在不同行业和市场上的众多客户中追求创造力和有效性,以达到“双峰”营销,并获得许多奖项。

    其中“非凡英国”项目(Great Britain Campaign) 中的Great Chinese Names 活动,获得夏纳金奖(Cannes Gold)。除此之外,还包括艾菲奖(Effie Awards) 、亚洲创意节奖(Spikes Asia Awards) 和中国金投赏创意奖(China ROI Festival)

    本期亮点


    危机中洞见转机

    本期用营销的视角盘点了,2003年非典时期的消费市场及互联网公司的发展与趋势。

    SARS是中国互联网作为大众传播媒介的转折点。新浪、搜狐和网易的股票飙升,投资者对中国技术的兴趣开始上升,同时这也造就了数字化家庭娱乐市场。网上购物行为更普遍,这是导致阿里巴巴起飞的原因之一。 复苏来的很快,大多数亚洲经济体出现反弹。

    但随着全球化和数字化的蓬勃发展,全球面临前所未有的连通和依存,使得疫情也显示出与“非典时期”不同的反应。

    对比过去,尽管存在差异,但本期分享了5大适用且及时的法则,仍然在当下有意义何作用。SARS、经济危机、新冠肺炎等“黑天鹅”事件,对于品牌及营销人员而言是关键时刻,它考验着品牌的能力,也特别凸显品牌目的、价值及承诺,品牌敏捷度、创造力及精神的重要性。

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    让品牌在每一阶段都有意义

    新冠肺炎对购买行为的影响,从紧急购买到持续性购买,都会随着疫情的发展而产生无可避免的改变,趋于习惯,甚至成为常态。

    在危机来临时,面临的关键挑战是调和品牌在每一阶段不同动态和需求,应积极考虑品牌在短期、中期和长期的规划,并迅速作出相应调整。在赢得胜利的同时,也为中期做足准备,并未实现长期增长而转型。

    在急性爆发阶段,品牌应该考虑在变化的局势中,如何更敏捷应对并优化。在中期恢复阶段,品牌应考虑如何弥补损失,利用转变并推动动力和竞争优势。在新常态阶段,企业考虑在变化的环境中站稳脚跟,转变并使用目的性。

    新冠肺炎非常时期:危机中的指导方针

    本期嘉宾通过不同品牌对疫情时期反应的案例,分享了在疫情爆发、疫情爆发后的恢复、恢复后的新常态这三阶段下,品牌行动的方向和行业的变化,给出了短期、中期和长期战略下具体的品牌活动指南。

    例如,在短期战略上,关键是品牌要激活品牌宗旨与优化营销漏斗组合,根据变化调整渠道和内容组合,将堵住放在新增渠道和新的活动上。维持短期销售,按照相关的细分和最小存货单位(SKUs),以重新分配支出。除了客户/消费者沟通之外,还要进行利益相关者的映射,找出创造“共享价值”方案机会,动员并了解各方以实现共同价值。同时以更少的花费去激活品牌宗旨。如安德玛

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